Victoria Valbuena: "Es clave el análisis de la capacidad de internacionalización"

Tras una etapa en Estados Unidos Victoria Valbuena decidió volver a España donde inició su propio proyecto profesional centrado en el asesoramiento estratégico de las empresas en su salida al exterior. Formadora de equipos profesionales y buena conocedora de los procesos de internacionalización en el Blog de los Recursos Humanos y Exportaciones hemos decidido entrevistarla para conocer más de cerca el mundo de la exportación y la internacionalización siempre de la mano de las nuevas herramientas que Internet pone a disposición de las empresas. Y esto se refleja en su último proyecto conjunto Aitaria Soluciones Internacionales.

(P): Antes de mirar hacia el exterior hay que mirar hacia dentro. Tú que conoces bien la situación, ¿cómo ves el presente y el futuro de las pymes españolas?

(R): Sin lugar a dudas, la economía española se enfrenta a una serie de desafíos en los próximos años que afectarán enormemente a las PYMEs. Para mí el más preocupante de todos es la previsible evolución demográfica que tendremos en el país. Se estima que durante la próxima década perderemos 2,3 millones de habitantes (ver artículo aquí), lo que nos da una primera aproximación a los cambios sociales y económicos en los que nos veremos inmersos.

La primera vez que fui consciente de esta situación fue en una de las clases del Máster en Internacionalización de Empresas que cursé el año pasado y la verdad es que me hizo comprender la gravedad de la situación de las empresas que no tengan entre sus planes la expansión internacional. No sólo en España nos quedaremos con menos habitantes a los que vender lo que aquí se produce, sino que además cada día se instalan más empresas extranjeras que compiten con las empresas nacionales. Si el mercado doméstico es cada vez más pequeño, y con más empresas que compiten por un trozo de tarta que merma año tras año, pocas salidas viables quedarán a nuestras PYMEs que no pasen por comercializar sus productos o servicios fuera de nuestras fronteras.

(P):¿Cuánto tiempo llevas asesorando a las empresas que buscan internacionalizarse?

(R): Expresamente involucrada en el mundo de la internacionalización llevo casi tres años. Primero en Estados Unidos, donde tuve el placer de trabajar en las oficinas de una cadena de tiendas en el estado de Georgia, colaborando en la importación de mercancías desde Latinoamérica, principalmente de Perú. Y a mi llegada a España desde EE.UU. en 2012 he estado focalizada en la consultoría estratégica y formación a PYMEs pero mi relación con el mundo empresarial y del comercio exterior es anterior y data de mi época en la banca, durante la que tuve el placer de estar especializada en banca de empresas, relacionándome con clientes que tenían operativa de comercio exterior, por lo que estoy muy familiarizada con los métodos de cobro y financiación de import-export. Así que en total yo diría que tengo unos 10 años de experiencia en comercio exterior.

(P): ¿Qué ves indispensable a la hora de crear un plan de internacionalización?

(R): En mi opinión, todas y cada una de las fases del plan, desde la selección del mercado hasta el plan de marketing internacional son fundamentales. Pero si hay un punto importante en toda planificación internacional, es clave el análisis de la capacidad de internacionalización de la empresa. Ahí es donde reside en la mayoría de las ocasiones el éxito o fracaso de muchas de nuestras PYMEs en mercados internacionales.

Tan pronto como se toma la decisión de salir fuera, las empresas tienden a buscar de forma inmediata compradores en otros mercados sin preocuparse demasiado de si su producto es o no comercializable en las condiciones en las que está en ese mercado, de si podrá atender la demanda interna y la nueva demanda generada en los nuevos mercados, de si las personas en la organización están preparadas para desenvolverse en mercados internacionales (y deben estarlo todos los integrantes del equipo humano de la empresa, no sólo el responsable del departamento de internacional), o de si su situación financiera le permitirá enfrentar con solvencia las inversiones que deberá realizar para comercializar sus productos o servicios en el exterior, entre otros aspectos.

Imagínate esta situación: hemos contactado con un importador en el país de destino gracias a uno de los listados que nos han facilitado en la Oficina Comercial correspondiente. Tras hablar en varias ocasiones, enviar muestras, y llegar a un acuerdo en el precio, el importador nos hace un pedido. Pero le tenemos que decir que tiene que esperar dos meses a que podamos obtener el certificado y permiso necesarios para poder introducir nuestro producto en ese mercado. Este tipo de cosas pasan. O que finalmente se envíe el pedido, pero en administración no sepan que hay que solicitar el certificado fitosanitario, o el CITES,  y que nuestro envío quede retenido en la aduana porque no se puede despachar de forma correcta, haciendo que incumplamos el plazo de entrega y debamos indemnizar a este importador.

No sólo deberemos indemnizarlo, sino que con muchísima probabilidad no vuelva a repetir con nosotros, ya que tiene a nuestra competencia esperando a la puerta para poder vender sus productos. Los errores en comercio exterior son muy caros, y hay que intentar evitarlos a toda costa. Por eso el conocimiento de dónde estamos y qué hay que hacer para asegurar que el importador sólo va a tener facilidades cuando trate con nosotros es tan importante.

(P): A la hora de iniciar su salida al exterior, ¿qué es lo que más te suelen preguntar los empresarios o cuáles son sus principales dudas?

(R): Uno de los miedos recurrentes del empresario español es cómo cobrar si el importador está a miles de kilómetros de distancia. El riesgo de impago está siempre presente en toda relación comercial pero cuando se trata de relaciones internacionales, éstas plantean una serie de dudas añadidas que no se dan en el mercado doméstico. Existen muchísimas herramientas que se pueden usar para minimizar este riesgo, pero muchas son desconocidas por los empresarios que comienzan su andadura en el ámbito internacional.

(P): ¿En qué mercados se están centrando más los emprendedores y exportadores españoles? y, ¿en cuáles ve más oportunidades?

(R): Por tradición, los mercados a los que las empresas españolas se han dirigido han sido los más próximos a nosotros: Francia, Portugal, Reino Unido, Italia y Alemania. Pero dada la mala evolución esperada de las economías europeas y el fuerte crecimiento que están experimentando los países emergentes, el destino de nuestras exportaciones poco a poco se va diversificando. Cada vez hay más empresas que ponen sus ojos en Estados Unidos y Latinoamérica. O en las antiguas repúblicas soviéticas, Rusia incluida. Por muchas razones. También las relaciones con la zona del Magreb están creciendo a muy buen ritmo. Cada vez es más difícil generalizar sobre los países en los que las empresas ponen sus ojos a la hora de internacionalizarse. Depende del sector, y sobre todo, del perfil de riesgo de la persona que toma la decisión.

En cuanto a los países a los que veo más oportunidades más a corto plazo puedo mencionar Canadá, una vez quede definitivamente ratificado por los Estados miembros y entre en vigor el Tratado de Libre Comercio firmado a finales del pasado año. También Estados Unidos, en el que creo que las empresas españolas aún tienen mucho por hacer. Más aún cuando se prevé que en breve se firme el TTIP (Transatlantic Trade and Investment Partnership) entre las dos zonas, que creará la mayor área comercial del mundo. Los intercambios entre ambos lados del Atlántico crecerán enormemente. Y cómo no, no puedo olvidarme de los países que conforman la Alianza del Pacífico (México, Perú, Colombia y Chile) que a día de hoy como grupo conforman la octava mayor economía del mundo.

(P): Para finalizar, ¿qué consejo le darías a un emprendedor a la hora de emprender su aventura en el exterior?

(R): Que tengan mucha paciencia y gran tolerancia al error. Los resultados en comercio exterior no siempre llegan a corto plazo, más bien hay que mirarlo todo a medio plazo. Y si hasta los grandes y con experiencia se equivocan, los pequeños con menos rodaje exterior tienen mayores probabilidades de sufrir reveses en el camino. Con trabajo duro, paciencia y constancia todo llega. ¡Zamora no se hizo en una hora!