Pasos para escoger un distribuidor para exportación

distribuidor en exportación

Continuamos con nuestros artículos sobre exportación y el personal que necesitamos para desarrollarlo. En esta ocasión nos centraremos en aspectos clave para elegir un buen distribuidor para exportación en el país en el que queramos expandirnos o para comenzar a exportar.

Como primera anotación antes de plantearnos el encontrar distribuidores para exportar nuestro producto o servicio debemos decidir que estrategia de distribución seguir, centrándonos en dos grupos: horizontales y verticales

  • Distribución horizontal: Se centra en la calidad y cantidad de los puntos de venta donde estará nuestro producto y las opciones son variadas como señalan en el artículo de EAE Business School:
    1. Exclusiva: es su alternativa más selectiva que busca la exclusividad y el reconocimiento, apoyándose en el prestigio y buen nombre de los contados establecimientos donde se pondrá a la venta el bien.
    2. Selectiva: escoge los puntos de venta aludiendo a criterios diferenciadores que tienen el objeto de marcar distancia con la competencia en base a valores relacionados con la imagen de marca y la cultura de empresa.
    3. Intensiva: cuando se escogen canales de distribución en base a esta estrategia se prioriza la unificación, buscando distribuidores que trabajen productos de categorías similares.
    4. Extensiva: se busca alcanzar una gran difusión de forma rápida, excluyendo los criterios de selección del establecimiento distribuidor y primando la disponibilidad del producto de cara al consumidor final.
  • Distribución vertical: las opciones reales de escoger el modo de distribución en base a este tipo de estrategia en los mercados no son tantas, ya que el número de intermediarios en el camino que recorre el producto pasa hasta llegar al consumidor final dependen mucho del tipo de bien de que se trate. Generalmente suelen emplearse canales largos, donde al menos dos intermediarios intervienen en la trayectoria del producto. Las alternativas a esta opción son el canal corto, donde solamente existe uno y el canal directo, donde el producto se puede poner a disposición del cliente directamente.

El distribuidor para exportación, nuestro “socio” y aliado

No son pocas las pymes envueltas en un proceso de internacionalización y exportación. Por ello, explorar las alternativas con el fin de conseguir el mejor distribuidor posible es paso clave para nuestro éxito.

Lo principal y como muestra de nuestra confianza es que el acuerdo para  que nos comercialicen nuestros productos en otro país debe ser generoso hacia el distribuidor con el fin de establecer una relación que roce lo personal para que sea lo más duradera y exitosa posible a la vez que de negocios.

El distribuidor nos ayudará a conocer la realidad de cada país y nos dará la posibilidad de acceder a diferentes canales de venta. La importancia es máxima. Como revela Jose Luís Martín, de la consultora Business GoOn en un artículo en Expansión,  el proceso de selección de estos socios debe ser “muy cuidadoso y selectivo, porque es el factor estratégico clave para impulsar la empresa en el ámbito internacional”.

Pasos para conseguir un buen distribuidor para exportación:

  • Estudio de mercado: Conociendo el potencial total del mercado es básico. Con nuestro análisis descubriremos las características de la competencia, por donde se mueve y los canales que utiliza para darse a conocer. Con ello podremos plantear una estrategia y plan de negocio para la zona, el cual podremos plantear a los distribuidores que nos interesen.
  • Contactar distribuidores: Pese a nuestro informe previo y análisis nuestra empresa es totalmente nueva y por lo tanto debemos ser cautelosos a la hora de localizar un socio fiable. Una de las formas más factibles y seguras es pedir recomendación a otras empresas que se encuentren en el país, por lo que deberemos tener una persona hábil y buena negociadora con el fin de sacar esa información. Otra forma de conseguir buenos clientes/distribuidores es la clásica de acudir a ferias comerciales o incluir a nuestra empresa en las visitas o misiones comerciales que realizan entidades públicas como el ICEX. A su vez otra opción es la de contratar a una consultora especializada en exportación que nos realice las gestiones, aunque es la más cara.
  • Selección del distribuidor: Lo principal como en cualquier oferta es ponernos en contacto con varios distribuidores con el fin de evaluar el que creamos que es más fiable y el que más cerca esté de nuestros objetivos y perfil de empresa. Uno de los puntos que debemos consultar es la solvencia financiera y los puntos de venta donde comercializa los productos que gestiona, ya sean tiendas, supermercados, tiendas online.

    Además de esto recomendamos realizar una investigación propia utilizando los directorios públicos o preguntando a empresas que ya trabajan con ellos. En ese sentido conocer la cartera de clientes del distribuidor nos permitirá descubrir si éste encaja con el perfil deseado. Sin duda que tenga productos que se vendan por esos mismos canales y que sean complementarios al nuestros es una buena opción

    Otro consejo que damos es el poder visitar personalmente las instalaciones del distribuidor. De esta manera podremos ver de primera mano su profesionalidad, forma de trabajo y su red de distribución a la vez que cumpla con nuestros requisitos (capacidad de almacenamiento, servicio postventa, licencias de importación).

    Por nuestra parte no debemos olvidar que también que tenemos que aparentar ser una empresa solvente y con una capacidad de producción acorde al distribuidor. Hay que evitar inconvenientes y problemas comentamos ya en artículos anteriores para ganarnos la confianza y mantener una buena sintonía.
  • Negociación del acuerdo: En pleno siglo XXI la mayor parte de los acuerdos se pueden cerrar vía email pero lo mejor en estos casos es hacerlo personalmente o al menos haber visitado previamente al distribuidor. Es básico conocer el país, su cultura o la forma en el que se hacen negocios, la manera de saludarse, si se realizan regalos etc… Por ello deberemos contar con un buen Export Area Manager que nos ayude en estos casos y que nos guíe durante la conversación para que seamos lo más receptivos posibles ante el conocimiento especializado que ostenta el distribuidor de dicho mercado.

    En general, suele ser recomendable seguir sus sugerencias sobre cuál debe ser el público objetivo, la forma del envase o si hay que introducir algún cambio en el producto para adaptarlo más a las costumbres locales.
  • El acuerdo: A la hora de cerrar el contrato debemos tener en cuenta el apoyo que nos va a ofrecer el distribuidor. Al catalogarlo más como un socio que un cliente debemos, como dice José Luis Martín, de Business GoOn, ofrecer un margen de beneficio generosos y progresivo para el distribuidor con el objetivo de que maximizar las ventas les repercuta de manera positiva.

    En este contrato deberemos fijar la forma de pago, la cantidad de pedidos y el plazo que tiene la empresa para poder realizarlos. Unos aspectos que en ocasiones se pasan por alto y que son clave son la logística del transporte, el reparto de los costes y las políticas de stock. Aparte es importante determinar cómo se va a promocionar el producto para mantener la misma línea ante los clientes que nos puedan contactar directamente en nuestro país. Para esto es interesante hasta realizar cursos de formación de nuestra empresa a nivel corporativo a la vez que enviamos una persona de confianza (exporta area manager) que sirva de nexo.Otro aspecto a vigilar es el tema de la exclusividad para comercializar nuestros productos en determinada zona. Lo recomendable es dar una oportunidad de x tiempo para posteriormente evaluar si se cogen más distribuidores o se potencia la labor de distribuidor único. Por este lado la propia empresa también deberá pedir de inicio exclusividad para que la distribuidora no coja otro producto que haga competencia a la vez que se establecen unas cantidades mínimas de venta anuales.En cuanto a la longevidad de los contratos lo ideal es firmar a medio plazo, entre 3 y 5 años fijando a su vez compensaciones tanto por retrasos, por la pérdida de calidad de los productos y por si alguno de los socios rompe el contrato.En el caso de que contemos con varios distribuidores deberemos ser lo más transparentes posibles estableciendo las mismas condiciones con todos.
  • Continuidad y seguimiento: Una vez firmado y estando ya en marcha es muy importante mantener el contacto con el distribuidor y apoyar lo en la mayor parte posible, ya sea reuniéndonos con él, aportando merchandising o muestras y acudiendo a las ferias conjuntamente como seña de profesionalidad y buen hacer. Hay que crear equipo.

    A su vez es importante realizar reuniones cada seis meses o anuales para evaluar los resultados y ver cómo mejorar las ventas y la reputación de la marca. En ocasiones las propias marcas organizar compras “fantasma” para ver como trabaja el distribuidor. Por último en las reuniones conviene ser generosos con los distribuidores que han cumplido los objetivos con el fin de incentivarlos y pensando en el futuro, ya que pueden ser los socios perfectos si la empresa decide aumentar su presencia en dicho mercado con alguna filial.

En siguientes artículos en GBS Recursos Humanos continuaremos desenvolviendo el mundo de la exportación y los recursos humanos con el fin de que contéis con mejores conocimientos y podáis saber lo que más necesario es para el desarrollo de vuestra estrategia y empresa a la hora de exportar.

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